在這情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，情感正在創(chuàng)造財(cái)富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在創(chuàng)造一切。情感營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)要摒棄飲鴆止渴式的價(jià)格戰(zhàn)，創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”，營(yíng)造 “情感品牌”，進(jìn)行“友好營(yíng)銷”。情感營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)要盡其所能打動(dòng)既是“理性的衛(wèi)道士”，又是“情感的俘虜”的消費(fèi)者，使其對(duì)品牌“一見(jiàn)鐘情”、“不往 情深”。
營(yíng)銷大師菲利普科勒在論“銷售”中談到，星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是 表，是奢侈的感覺(jué)和自信.希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心。針對(duì)這一觀點(diǎn)，有涂料人在微博中評(píng)論道：“其實(shí)人們使用涂料的本意就是使其裝飾，應(yīng)該這樣說(shuō)：哥賣的不是油漆，是美麗。”
基于以上案例，其實(shí)它主要描述的是營(yíng)銷的一種，即情感營(yíng)銷。所謂情感營(yíng)銷，指的是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。隨著人們生活水平的提高，社會(huì)進(jìn)入了情感消費(fèi)時(shí)代，情感營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的一種新趨勢(shì)，其在涂料行業(yè)中不僅得到了具體應(yīng)用，同時(shí)也將大放異彩。
情感營(yíng)銷在涂料行業(yè)早有應(yīng)用的案例，只是人們很少對(duì)它進(jìn)行系統(tǒng)的描述和總結(jié)。情感營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是營(yíng)銷借助文化，文化源于情感。文化是物質(zhì)文明和精神文明的總和與積淀。隨著人們消費(fèi)觀念的變化和物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者不再單純地追求物質(zhì)需求，而更多的注重心理、情感方面的滿足感，消費(fèi)行為也逐漸沉淀為一種消費(fèi)文化。三棵樹(shù)借助文化進(jìn)行情感營(yíng)銷堪稱行業(yè)經(jīng)典案例。三棵樹(shù)以“創(chuàng)造健康生活”為企業(yè)使命，奉行“誠(chéng)信、責(zé)任、學(xué)習(xí)、執(zhí)行、卓越”的核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)“源于社會(huì)，歸于社會(huì)”的共享理念，形成了全面完整的文化體系。在一次采訪中，三棵樹(shù)董事長(zhǎng)洪杰說(shuō)道：“我們賣的不是油漆，而是文化！”
二是情感需求與時(shí)尚潮流。前面說(shuō)到，當(dāng)今消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不僅僅為了滿足物質(zhì)需求，而且追求心理和情感方面的滿足。而一個(gè)時(shí)代的發(fā)展潮流對(duì)于人們的消費(fèi)理念產(chǎn)生著重要的影響。在涂料行業(yè)，綠色、低碳、環(huán)保已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢(shì)，在這一觀念的影響下，消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)保涂料的需求變得極為迫切。眾多涂料企業(yè)也 紛紛依此推出了“凈味”、“抗污”、“節(jié)能”、“零甲醛”等環(huán)保涂料產(chǎn)品。另外，隨著80、90后新生代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，符合他們時(shí)尚、個(gè)性特點(diǎn)的藝術(shù) 涂料逐漸備受推崇。其實(shí)，在這兩種現(xiàn)象中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為更多的是受精神因素的促使，消費(fèi)者“買的不是產(chǎn)品，而是潮流、時(shí)尚和個(gè)性”。
三是情感需求與產(chǎn)品的品位藝術(shù)。在情感消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)不單取決于理性選擇，還取決于心理和情感因素，而產(chǎn)品的品位和藝術(shù)是其中的重要一項(xiàng)。在國(guó)內(nèi)，亞士漆國(guó)色天香系列漆主打中國(guó)風(fēng)，打出的廣告語(yǔ)是“讓您的家居賽過(guò)盛唐，永葆吉祥，美的富麗堂皇，美的國(guó)色天香”，產(chǎn)品包裝雍容華貴，極力給消費(fèi)者營(yíng)造富貴、健康、美麗的新感受。
涂料行業(yè)的情感營(yíng)銷五部曲
情感營(yíng)銷主要分為“五部曲”。在涂料行業(yè)，情感營(yíng)銷也有所應(yīng)用。目前，涂料行業(yè)大舉低碳環(huán)保牌，因此，以環(huán)保涂料的營(yíng)銷為例，情感營(yíng)銷在這一方面的應(yīng)用還需從以下幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化操作。
首先，要親切招迎，贏得好感。目前，市場(chǎng)上以環(huán)保為名推出的涂料產(chǎn)品眾多，令消費(fèi)者眼花繚亂，盡管很想購(gòu)買低碳、環(huán)保的健康涂料， 但由于缺乏了解和認(rèn)知，難以付諸行動(dòng)。涂料商家應(yīng)抓住消費(fèi)者的這一心理，對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們加深對(duì)環(huán)保涂料的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
其次，真誠(chéng)回應(yīng)，贏得信任。由于缺乏了解，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保涂料產(chǎn)品存在諸多疑問(wèn)，涂料商家對(duì)此應(yīng)給予真誠(chéng)的回復(fù)，贏得消費(fèi)者的信任。目前，市面上很多環(huán)保涂料存在概念炒作之嫌，掛羊頭賣狗肉，這違背了情感營(yíng)銷的本質(zhì)。
再次，挖掘深層需求，給予情感寄托。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，有的會(huì)帶有明確的消費(fèi)需求，有的則比較模糊。因此，涂料商家在進(jìn)行情感營(yíng)銷時(shí)應(yīng)主動(dòng)、耐心地詢問(wèn)顧客需求，不斷地貼近消費(fèi)者的購(gòu)買心理，給予其情感寄托，真正地將涂料產(chǎn)品推到消費(fèi)者心里去。
第四，推薦情感寄托適合的產(chǎn)品。需求的挖掘最終是為了推薦適合的產(chǎn)品，而當(dāng)推薦的產(chǎn)品貼近消費(fèi)者的心理和情感時(shí)，這種方式相對(duì)于直接的推銷更能讓消費(fèi)者接受。
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